你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn) 品牌要想突圍，不能再依賴“廣撒網(wǎng)”的粗放策略，而是需要“精煉定位”+“創(chuàng)新傳播”，打造一個(gè)能讓人“過目不忘”的“獨(dú)特鉤子”。

這篇文章， 我們就來聊聊：如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，通過精準(zhǔn)定位抓住用戶心智，用創(chuàng)新傳播打破信息繭房，到頭來讓品牌成為用戶心中的“唯一答案”。

第一章：精煉定位——先“找到自己”， 再“被別人看見”

很多品牌做定位時(shí)總想著“滿足所有人”，后來啊反而“誰也打動(dòng)不了”。定位的核心，不是“我們是什么”，而是“在用戶心中我們是什么”。精煉定位， 就是要像“手術(shù)刀”一樣精準(zhǔn)，砍掉所有無關(guān)信息，讓品牌在用戶心智中占據(jù)一個(gè)“獨(dú)特且有價(jià)值”的位置。

從“用戶畫像”到“用戶痛點(diǎn)”：定位的第一步是“懂人”

提到定位， 很多品牌第一反應(yīng)是“畫用戶畫像”：年齡、性別、收入、地域……這些固然重要，但更重要的是“洞察用戶痛點(diǎn)”——他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下會(huì)焦慮？未被滿足的需求是什么？

比如 元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”定位，不是簡(jiǎn)單告訴消費(fèi)者“我們沒糖”，而是抓住了“年輕人想喝飲料又怕胖”的痛點(diǎn)。在它之前， 飲料市場(chǎng)要么主打“好喝”，要么主打“健康”，而元?dú)馍钟谩?糖”解決了“健康”與“好喝”的矛盾，直接切中年輕人的“既要又要”。

實(shí)戰(zhàn)建議做定位前， 別急著寫方案，先去“泡”在用戶里——看他們的社交媒體吐槽、逛他們常去的社群、甚至和他們聊聊天。記?。河脩粢牟皇恰澳愕漠a(chǎn)品功能”，而是“你的功能能幫他解決什么問題”。

從“行業(yè)共性”到“品牌個(gè)性”：定位要“反著來”

每個(gè)行業(yè)都有“默認(rèn)規(guī)則”：奶茶店要“網(wǎng)紅打卡”， 西裝品牌要“商務(wù)精英”，美妝要“成分黨”……但當(dāng)你跟著行業(yè)共性走時(shí)很容易淪為“又一個(gè)普通選手”。真正的定位，是“跳出行業(yè)框架”，找到“反常識(shí)”的差異化。

比如 在“高端=昂貴”的西裝市場(chǎng)，Blue Bottle Coffee卻用“極簡(jiǎn)+小眾”的定位突圍。它不強(qiáng)調(diào)“面料多高級(jí)”“版型多修身”， 而是主打“第三空間”——像星巴克一樣，把西裝店做成“可以喝咖啡的社交空間”。目標(biāo)用戶不再是“需要穿西裝的商務(wù)人士”， 而是“追求生活質(zhì)感的都市年輕人”，后來啊反而吸引了更多原本不買西裝的消費(fèi)者。

實(shí)戰(zhàn)建議列出你所在行業(yè)的“3條默認(rèn)規(guī)則”，然后每條都問一句“如果反著做會(huì)怎樣？”比如護(hù)膚品都說“抗老”，你能不能主打“年輕肌的防初老”？母嬰用品都說“平安”，你能不能主打“解放雙手的懶人育兒”？

從“功能訴求”到“價(jià)值錨點(diǎn)”：定位要“占領(lǐng)情感”

功能只能“被記住”，情感才能“被選擇”。當(dāng)產(chǎn)品功能同質(zhì)化時(shí)價(jià)值錨點(diǎn)才是讓用戶“非你不可”的關(guān)鍵。

比如 Patagonia的戶外服裝，功能上并不比其他專業(yè)品牌強(qiáng)，但它用“環(huán)?！弊鳛閮r(jià)值錨點(diǎn)——“我們不賣衣服，我們拯救地球”。它鼓勵(lì)用戶“少買多穿”，甚至公開呼吁“別買我們的夾克”。這種“反營(yíng)銷”的真誠(chéng)，讓環(huán)保主義者、戶外愛好者成為它的“死忠粉”，愿意為它的價(jià)值觀買單。

實(shí)戰(zhàn)建議問自己三個(gè)問題——“如果我的品牌消失了用戶會(huì)損失什么？”“用戶用我的產(chǎn)品時(shí)想成為什么樣的人？”“我希望別人提到我的品牌時(shí)第一個(gè)想到的詞是什么？”答案，就是你的“價(jià)值錨點(diǎn)”。

第二章：創(chuàng)新傳播——用“用戶聽得懂的話”， 講“獨(dú)一無二的故事”

定位再精準(zhǔn)，傳播不到位，用戶也看不見?，F(xiàn)用戶需要的是“參與感”“新鮮感”“共鳴感”。創(chuàng)新傳播，就是要打破“自說自話”的傳統(tǒng)模式，用更聰明的方式讓品牌信息“主動(dòng)找上門”。

內(nèi)容創(chuàng)新：別“賣產(chǎn)品”，要“賣場(chǎng)景+情緒”

傳統(tǒng)傳播總愛強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品有多?！薄拔覀兊碾姵乩m(xù)航5000小時(shí)”“我們的面料抗菌99%”。但用戶對(duì)“參數(shù)”已經(jīng)免疫，他們更關(guān)心“這產(chǎn)品能讓我生活變多好”。

比如 瑞幸咖啡早期推“醬香拿鐵”時(shí)沒有說“我們的咖啡多香”，而是用“年輕人的第一杯醬香咖啡”制造場(chǎng)景感，結(jié)合“茅臺(tái)聯(lián)名”的情緒價(jià)值，后來啊單日銷量破億。再比如 完美日記的“小酒管”眼影盤，不強(qiáng)調(diào)“色號(hào)多全”，而是用“姐妹聚會(huì)的小酒館”場(chǎng)景，讓用戶覺得“擁有它，就擁有了和閨蜜的快樂時(shí)光”。

實(shí)戰(zhàn)建議把“產(chǎn)品功能”翻譯成“用戶場(chǎng)景+情緒”。比如 你的耳機(jī)“降噪功能強(qiáng)”，可以變成“地鐵上，讓你獨(dú)享一片安靜”；你的護(hù)膚品“修復(fù)能力強(qiáng)”，可以變成“熬夜后第二天依然能見人”。

渠道創(chuàng)新：別“只投廣告”， 要“借勢(shì)場(chǎng)景”

廣告是“被動(dòng)觸達(dá)”，而場(chǎng)景是“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”。用戶在哪里聚集，你的傳播就應(yīng)該在哪里“落地”。比如 B站的年輕人愛“玩?！?，花西子就聯(lián)合UP主做“東方彩妝cos挑戰(zhàn)”，讓用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容；的女**“種草”，完美日記就請(qǐng)素人分享“平價(jià)替代”，用真實(shí)口碑打動(dòng)用戶。

更極致的“場(chǎng)景化傳播”，是把品牌變成“生活的一部分”。比如三頓半咖啡的“返航計(jì)劃”——用戶喝完咖啡后把空盒送到指定回收點(diǎn)，就能兌換周邊產(chǎn)品。這個(gè)設(shè)計(jì)不僅環(huán)保，還讓用戶從“消費(fèi)者”變成“參與者”，每次回收都是一次品牌互動(dòng)。

實(shí)戰(zhàn)建議列出你的目標(biāo)用戶“每天必去的3個(gè)場(chǎng)景”，然后思考“品牌如何自然融入這些場(chǎng)景”。比如通勤路上能不能做“地鐵廣告+掃碼領(lǐng)試飲”？午休時(shí)間能不能做“短視頻內(nèi)容+小游戲互動(dòng)”？

互動(dòng)創(chuàng)新：別“單向輸出”， 要“讓用戶當(dāng)主角”

現(xiàn)在的用戶，不喜歡“被教育”，喜歡“被看見”。傳播的最高境界，是讓用戶“主動(dòng)幫你講故事”。

比如泡泡瑪特的“隱藏款”玩偶，不是靠廣告宣傳，而是靠用戶“拆盒的驚喜感+曬單的炫耀欲”。用戶拆到隱藏款后會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈、拍短視頻，甚至有人高價(jià)收購(gòu)，這種“用戶自傳播”比任何廣告都有效。再比如 喜茶早期的“芝士葡萄”新品，沒有請(qǐng)明星代言，而是讓用戶投票選擇“下一款口味”，后來啊投票本身就成了傳播事件，用戶覺得自己“參與了品牌決策”，自然愿意分享。

實(shí)戰(zhàn)建議設(shè)計(jì)“用戶能參與的互動(dòng)機(jī)制”——比如“UGC內(nèi)容征集”、 “共創(chuàng)活動(dòng)”、“游戲化互動(dòng)”。記?。河脩舴窒淼牟皇悄愕钠放?，而是“他參與品牌的故事”。

第三章：打造“獨(dú)特鉤子”——讓用戶“一次記住 永遠(yuǎn)復(fù)購(gòu)”

定位是“心錨”，傳播是“擴(kuò)音器”，而“獨(dú)特鉤子”是讓品牌“扎根用戶心智”的再說說一公里。所謂“鉤子”， 就是用戶想到某個(gè)需求時(shí)第一個(gè)能記起的“品牌記憶點(diǎn)”，可以是功能、情感，也可以是一個(gè)符號(hào)、一句話。

功能做“小而美”的“品類第一”

當(dāng)品牌無法在“大品類”做到第一時(shí) 就創(chuàng)造一個(gè)“小品類”，并成為這個(gè)品類的“代名詞”。比如 “怕上火喝王老吉”，把涼茶和“怕上火”場(chǎng)景綁定；“充電5通話2小時(shí)”，把OPPO快充和“續(xù)航焦慮”綁定。

“小品類”的核心是“足夠細(xì)分”。比如 元?dú)馍值摹?糖氣泡水”，細(xì)分的是“健康飲料”中的“無糖氣泡水”；花西子的“雕花口紅”，細(xì)分的是“國(guó)貨彩妝”中的“東方雕花”。當(dāng)你的品牌=某個(gè)小品類時(shí)用戶有需求時(shí)自然會(huì)想起你。

實(shí)戰(zhàn)建議問自己“我的品牌能成為‘用戶的第一反應(yīng)’”。比如你是做咖啡的，能不能成為“加班時(shí)的續(xù)命咖啡”？你是做母嬰的，能不能成為“哄睡神器”？

情感做“有溫度”的“朋友”

功能鉤子容易被模仿，情感鉤子卻能“綁定用戶”。用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，本質(zhì)上是對(duì)“情感連接”的忠誠(chéng)。比如江小白的“表達(dá)瓶”，賣的不是白酒，是“年輕人的情緒出口”——“我們有故事，你有酒嗎？”每一句文案都戳中年輕人的孤獨(dú)感，讓他們覺得“江小白懂我”。

再比如 貓的天空之城書店，定位是“夢(mèng)想的書店”，賣的不只是書，是“把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”的生活態(tài)度。它的每個(gè)角落都充滿文藝氣息， 甚至有“給未來寫封信”的服務(wù)，讓用戶覺得“這里不只是書店，是我的精神家園”。

實(shí)戰(zhàn)建議找到一個(gè)能和用戶“共鳴的情感關(guān)鍵詞”， 然后把這種情感融入產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如你的品牌是“治愈系”，那包裝可以用暖色調(diào)，文案可以寫“今天也要給自己一個(gè)擁抱”。

符號(hào)做“過目不忘”的“視覺錘”

符號(hào)是“語言的簡(jiǎn)化”，是品牌最直觀的“記憶點(diǎn)”。比如 星巴克的“綠色美人魚”logo，耐克的“對(duì)勾”logo，麥當(dāng)勞的“金色拱門”……這些符號(hào)不需要解釋，用戶看到就能聯(lián)想到品牌。

符號(hào)可以是“視覺設(shè)計(jì)”，也可以是“一句話”“一個(gè)動(dòng)作”。比如 M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”，是語言符號(hào)；蘋果的“Think Different”，是精神符號(hào)；老干媽的“辣味”+“玻璃瓶”，是產(chǎn)品符號(hào)。

實(shí)戰(zhàn)建議設(shè)計(jì)一個(gè)“能被一眼記住”的符號(hào)——可以是logo的獨(dú)特形狀、 產(chǎn)品的包裝顏色、slogan的節(jié)奏感。記?。悍?hào)要簡(jiǎn)單、重復(fù)、有辨識(shí)度，讓用戶在任何場(chǎng)景下看到它，都能立刻想到你的品牌。

品牌不是“賣產(chǎn)品”， 而是“占心智”

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是“用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)”。精煉定位， 是找到“你在用戶心中的位置”；創(chuàng)新傳播，是讓更多人“看到這個(gè)位置”；獨(dú)特鉤子，是讓用戶“牢牢記住這個(gè)位置”。

再說說送大家一句話：“品牌沒有捷徑， 唯一的捷徑是把用戶當(dāng)‘人’——懂他們的需求，尊重他們的情緒，讓他們?cè)谀愕钠放评锟吹阶约合胍哪??！?

你的品牌，找到那個(gè)“獨(dú)特鉤子”了嗎？

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